2017年9月，伊利正式宣布成为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴，赞助级别仅次于奥运商业赞助会系列赛事的顶级赞助商可口可乐、VISA等。老对手蒙牛对此次重要竞争中的落败已无力回天，但也不能束手就擒，它决定另辟蹊径，实现弯道超车。
2019年，IOC忽然宣布新增乳制品作为独立赞助品类，纳入TOP计划，意即最高级别的全球奥运赞助协议，为各品类赞助商提供全球范围的独家市场营销权，具有排它性。而在此之前，乳制品从未被单独划分为TOP级别。
可口可乐自1928年以来一直是TOP计划的长期成员，与IOC关系密切。可口可乐希望扩展在中的乳制品市场，但缺乏相应的供应链和品牌布局。可口可乐与蒙牛的大股东中粮集团也一直关系密切，这成了蒙牛扳回一城的绝佳机会。
2019年6月24日，蒙牛宣布与可口可乐携手共同成为IOC的顶级合作伙伴，覆盖2021—2032年奥运会，包括2022年北京冬奥会。
这是奥运会史无前例的合作方式——两个完全独立的品牌联合成为IOC的全球顶级赞助商。这种合作不仅在奥运会，在其它全球赛事中也很罕见；不仅在这之前，而在这之后，迄今也鲜见。
可以说，蒙牛的这场体育营销翻身仗充满了想象力和行动力。
此时可想见伊利的心情。伊利在第二天公开声明，表示自己在冬奥品牌推广上已投入大量资金和资源，而IOC与蒙牛的合作损害了伊利的权益，反对蒙牛进入冬奥营销。
第三天，蒙牛发布声明回应称自己拥有IOC认可的全球权益，与伊利具有不同的品牌权益范围。但这个回应根本不可能淡化双方冲突已达到白热化的现实。
据公开报道，蒙牛和可口可乐与IOC签署的这项涵盖六届夏季和冬季奥运会的合同，总价值30亿美元。这意味着，蒙牛为此投入了15亿美元——可口可乐当然乐见其成有伙伴分摊高昂赞助费。相比之下，伊利在北京冬奥会花费的赞助金额要少得多，但也堪称巨额，据称不少于20亿人民币。
不言而喻，伊利是北京冬奥会最直接的重要赞助来源，而蒙牛是IOC的重要利益方。当伊利和蒙牛开始“掐架”，理论上北京奥委会要维护伊利，而IOC要维护蒙牛。但是，这两家绝不能跟着掐架，必须联手解决此次充满火药味的冲突。
2021年，在北京奥委会和IOC的不断协调下，各方初步达成一致，伊利不得干涉蒙牛在IOC全球合作框架下的推广权利，蒙牛则要限制在中国冬奥会市场的营销推广。11月，中国市场监管部门介入，要求伊利修改了广告中“唯一官方乳制品”措辞，蒙牛在国内的奥运宣传变得低调。
当2022年北京冬奥会开始时，双方均避免产生直接冲突，竞争趋于理性。
赛事和运动员的商业权益分配冲突
在体育赛场上，赛事赞助品牌和职业运动员的个人赞助品牌之间，也常常发生冲突。易建联在中国男子篮球职业联赛（CBA）2016年“脱鞋”事件、2018-2019年赛季揭幕战的“罢赛”风波，便是由品牌冲突引起，而这也促使CBA后来修改球鞋赞助规则。
李宁从2012年开始成为CBA官方装备赞助商，规定CBA球队的所有球员必须穿着李宁提供的球衣、球鞋和训练装备。
实际上，由于球鞋是篮球运动中最重要的装备，也在篮球市场上占有最大份额，美国NBA对球员的穿着限制仅限于球衣，并不限制球鞋。而CBA竟然限制球员的球鞋，业内很多人觉得不合理。但是，李宁的全面赞助为中国篮球职业化发展提供了重要支持，CBA自然要优先维护李宁的商业权益。
许多球员都有各自的签约品牌，他们在品牌商的支持下才得以专注于职业生涯发展，很难就此罔顾自己赞助商的权益。如果不能在最具商业价值的赛事上露出品牌，不能在最重要的商业机会中回报品牌，这样的品牌代言意义还有多大？
实际上CBA也希望维护核心球员的利益，在早期并没有对易建联、郭艾伦这样的顶级球员施加过多限制；其他影响力没那么大的球员穿了自己赞助品牌的鞋子，尽管当时有品牌冲突费的条款，但很多运动员并没有支付，CBA对此也睁一眼闭一眼。
直到2018-2019年赛季到来，李宁为了避免在CBA的品牌影响力受损，调整了与CBA的合同条款，要求严格执行“所有球员必须穿李宁球鞋”的规定，并要求CBA对球员严格执行支付品牌冲突费，以弥补李宁的商业权益损失。
对于易建联这样的顶级球员来说，他从NBA到CBA一直是耐克的长期签约运动员。现在的新规定下，他要么穿李宁球鞋，要么实打实地支付高昂品牌冲突费。而耐克当时不愿支付这笔费用，易建联也不愿意违背代言合同。最终导致四方矛盾激化，这才有了易建联以身体不适为由，选择缺席2018年11月广东宏远对浙江广厦的比赛，一度舆论哗然。
“在这场争论中，任何一方都有各自的立场，即便有看上去不合理的地方，但各方也只能坐下来协商谈判。至于协商结果如何，则要看哪一方更具谈判优势。”Z先生说
在这个环环相扣的利益链条中，显然易建联这种顶级球员的市场影响力最具谈判优势。谈判后，品牌冲突管理方式变为，顶级球员可通过特殊协议继续穿自己代言的球鞋，需要支付的品牌冲突费，但由耐克和阿迪达斯来负担。业内估计这笔费用为每赛季100-300万。
新规则下，不太有影响力的年轻球员或者收入较低的球员，改穿李宁球鞋，有些球员干脆直接和李宁签约，而李宁也开始培养自己的篮球明星。
但这个事件也开始让CBA重新审视联盟与球员之间的商业关系，并开始向NBA学习职业化管理，CBA后期的品牌管理政策越来越灵活，如今已不再完全强制球员穿李宁球鞋。
此类品牌冲突还有林丹的装备赞助冲突、宁泽涛的代言冲突、孙杨的领奖服风波等，其中宁泽涛甚至以被国家队开除为代价而结束冲突。可见，在体育商业化进程中，赛事联盟和运动员的商业权益如何平衡也是一个重要课题。
来源：TR100作者 越野100返回搜狐，查看更多